Social Media Bridge between America and Europe by Lucia Sanders

Social Network – was hat ein Kunde davon?

In Uncategorized on July 25, 2011 at 2:46 pm

Sich mit einer Gruppe identifizieren, zusammen gehören, der unbewusste Wunsch nach Macht – das sind nur einige Motive die Menschen bewegen sich einer Community anzuschließen. Eine Community mit nennenswerter Größe zieht unweigerlich Firmen an, denn dort versammeln sich potentielle Kunden. Also stürzten sich Unternehmen in die Welt der Social Networks und begannen den Wettkampf um die Gunst der potentiellen Kunden. Die Geburtsstunde des Social Media Marketing war gekommen. Nun, das liegt gerade eine Hand voll Jahre zurück.
Dieses Marketing ist noch relativ jung, daher steckt das Controlling dazu auch noch in den Kinderschuhen. Es gibt zwar Untersuchungen, die belegen, dass der ROI von Marketing-Kampagnen im Bereich Social Media Marketing deutlich höher ist, als der ROI anderer Kampagnen – ist er aber schon planbar? Die Antwort auf diese Frage ist sehr komplex, denn sie hängt in erheblichem Maße von der Fähigkeit der Unternehmen ab, sich an einen rasant verändernden Markt anzupassen. Nicht die Methode Social Media Marketing selber ist hier die große Unbekannte, nein, es ist die Anpassungsfähigkeit der Unternehmen.

Woran müssen sich Unternehmen anpassen?

An den Social Network-Markt, lautet die Antwort. Im Jahr 2010 war diese Welt noch einfach, Facebook hatte rund 700 Mio. User, die Kosten je 1000 mit einer digitalen Kampagne erreichbare potentielle Kunden sind geringer als die Kosten im TV oder in Printmedien. Natürlich stieg der ROI an und das auch noch überproportional, denn die Menschen hatten ihr Verhalten längst geändert und nutzten das Internet als Teil des Einkaufsprozesses. Also eine echte Erfolgsstory. Und wie bei jeder Erfolgsstory zieht der Erfolg Nachahmer in Scharen an. Die Werbeeinnahmen, die mit einer Schar von  rund 700 Mio. Nutzern eines Netzwerkes zu verdienen sind machten Facebook zu einem der teuersten Unternehmen der Welt. 2011 sieht diese Welt grundlegend anders aus. Google+ ist am Markt und hat in den ersten Tagen schon 20 Mio. User gewinnen können, weitere rund 20 vielversprechende Netzwerke sind in den Startlöchern. Auf spezielle Gruppen fokussierte Netzwerke wie Xing und LinkedIn tragen mit ihren ebenfalls enormen Mitgliederzahlen zu einer Diversifizierung des Netzwerkmarktes bei. Die Zersplitterung des Social Network Marktes lässt den ROI von Marketingkampagnen mit diesen Medien natürlich schrumpfen, was auch durch eine aktuelle Untersuchung aus dem Jahr 2011 gezeigt wurde. Ehemalige Traumergebnisse schrumpften deutlich zusammen. Immerhin verdiente laut dieser Untersuchung noch 1 eingesetzter Euro 16 Cent Mehrumsatz, was dennoch über den Werten anderer Marketingkampagnen liegt. Aber dieser rasante Rückgang der ROI – und Umsatzwerte mahnt in der Frage nach planbaren ROI zur Vorsicht.

Bei zunehmender Anzahl von Netzwerken und in der Folge notwendigen parallelen Kampagnen in mehreren Netzwerken sinkt der ROI der Kampagnen kontinuierlich – bis es nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist.

Was tun, wenn der ROI sinkt?

Ganz einfach – die Trefferquote der Marketingkampagnen wieder steigern. Das Wissen darum, wie im Social Media Bereich der Kunde zu gewinnen ist, verbreitete sich innerhalb weniger Jahre rund um den Globus. Fortan prasselt sogenannter „Content“ in Blogs, Unternehmensseiten und Social Networks auf den potentiellen Kunden ein. Die Menge stieg auf ein Maß an, das nicht mehr zu bewältigen war – oder haben Sie die Zeit täglich hundert und mehr Beiträge zu lesen? Die Social Media Marketing-Kampagnen werden also den gleichen Weg gehen, wie die TV-Werbung. Sie werden als Belästigung empfunden und abgelehnt werden, was zu unmittelbarem und größerem Schaden für Ihr Unternehmen führt, als das Wegzappen einer TV-Werbung. Dieser Form von Ablehnung kann man nur entgegnen, wenn man den „Freunden“ des Unternehmens einen eigenen Raum, eine eigene Community bzw. ein eigenes Netzwerk zur Verfügung stellt. Das führt natürlich global betrachtet zu einem erheblichen Anstieg der Anzahl Netzwerke. Ist das ein Problem? Nein, das ist die Lösung, denn damit werden die Kampagnenkosten stark reduziert und die Trefferquote auf nahezu 100 % erhöht. Auf diesem Weg können die ROI-Werte wieder auf die lukrativen Höhen gebracht werden, die in den Anfängen des Social Media Marketings erreichbar waren.

Warum sollten Leute in ein unternehmenseigenes Netzwerk kommen?

Dazu möchte ich gerne einige weiter Fragen stellen. Warum gibt es Produkte wie „Philadephia + Milka“ oder „Coca-Cola + Mac Donalds“? Die Antwort liegt im Nutzen für den Kunden. Natürlich gehören dort auch Synergieeffekte durch das Bewerben von mehreren Marken gleichzeitig erwähnt. Nur, wenn das der einzige Grund wäre, würde auch diese Werbung als Belästigung empfunden und vom potentiellen Kunden abgelehnt. Es ist also der zusätzliche Nutzen, der hier eine zentrale Rolle spielt. Diese Motivation findet sich auch in anderen Produkt-Bundles wieder, deren Zusammenstellung dem Kunden eine „Komplettlösung“ liefern soll. Die Bequemlichkeit des Kunden, der Wunsch nach einer umfassenden  Lösung, ist hier die Messlatte des Bundle-Erfolges.

Auf die Netzwerke, insbesondere auf Social Networks, die Unternehmen für ihre Kunden einrichten, übertragen bedeutet das, es muss der Kundenutzen kommuniziert werden. Das unternehmenseigene Netzwerk muss folglich mehr leisten als Facebook. Der reine Community-Gedanke wird in Zukunft nicht mehr ausreichen, wie wir eingangs gelesen haben. Worin kann der zusätzliche Nutzen liegen?

Dies für Sie zu erarbeiten ist eine auf Ihr Unternehmen individuell zugeschnittene Lösung – wo bliebe sonst der Charakter der Einzigartigkeit Ihrer Marke – und kann daher nur im Rahmen einer Beratung erfolgen. Auf einer allgemeineren Ebene und eher beispielhaft kann die Suche
nach einem Zusatznutzen für Ihre Community vielleicht mit dem folgenden Beispiel beschrieben werden:

Angenommen Sie betreiben eine Gartencenterkette und richten für Ihre Kunden ein eigenes Social Network ein. Dann wäre der erste Schritt
eine Kundenkarte auszugeben, die gleichzeitig auch den Zugang zum Network gewährt – damit wäre eine Anforderung des Social Media Marketing, die Verknappung, erfüllt. Eine weiterer Punkt betrifft den Einkauf auch Ihrer Kunden, er basiert erheblich ( > 80% ) auf Empfehlungen und Produktvergleichen. Sie ermöglichen also in Ihrer Community den Vergleich und die Empfehlung von Produkten sowie die Diskussion über Ihr Angebot, dann erhöhen Sie den Nutzen der Community und erhöhen gleichzeitig Ihren Umsatz – sofern Sie diese Arbeit ernst nehmen und nicht zu den 80 % gehören, die Kundenmeldungen im Internet erst gar nicht beantworten. Ein Gartenplanungstool rundet das Bündel des zusätzlichen Kundennutzens ab. Dort können Ihre Kunden ihr Gartenprojekt planen, finden die dazu nötigen pflanzen, aber auch die anderen Produkte, wie Steine aus dem örtlichen Baustoffhandel (erinnern Sie sich an das Produkt „Philadelphia+ Milka“?). Besonders gelungen wäre die Geschichte, wenn der Baustoffhandel kooperieren würde und das gleiche Tool für seine Kunden anbieten würde. Andere mögliche zusätzliche Nutzen könnten Lieferservice für Stammkunden sein oder die Organisation von Gartenhilfen über Ihre Community.

Social Media Marketing ist mehr als nur Ihr Blog mit Facebook verlinken, das ist nur eine der technischen Möglichkeiten. Ich berate Sie gerne
dabei ein für Ihr Unternehmen passendes Social Media Marketing auf zu bauen.

Sie haben mich im Web gefunden – der erste Schritt wäre getan!

Lucia Sanders, AtlanticNewsBridge

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: